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说到抖音，大家最熟悉的是其短视频和直播业务，数十秒一段的视频可以让人成瘾性的刷上一两个小时，充分占据了广大群众的娱乐时间。权威机构 Quest mobile 的数据显示，2021年6月，抖音的月度活跃用户数达6.4亿，较2020年底增加1亿，在所有APP中位居第四；每月的人均使用时间为30小时，在所有APP中排名第二，仅次于微信。

2020年全年，抖音母公司字节跳动的总收入为2366亿元，同比增长111％；收入的77％来自广告，其余23％来自打赏、电商、游戏、教育和企业服务等。但广告和打赏受制于“金主爸爸”心情，周期波动性较大；游戏和教育更是强政策导向，近期的情况不用多言；横看竖看只有2C电商最稳当，市场天花板也足够高，能够支撑其两三万亿元的估值。

缘起

抖音2018年开始涉足电商，最初的模式是为淘宝导流并取得分成。短视频创作者可以在个人主页开通商品橱窗链接，或者在视频页面增设购物车图标，用户点击后就可以跳转到淘宝下单。下单成功后，抖音和淘宝平台共获得成交额6％的场景服务费，带货的创作者可获得佣金分成。

2019年，抖音做出更进一步的尝试，开通了抖音小店功能。抖音小店与淘宝店铺类似，想卖货的个人或企业需要上传营业执照、选择经营类目、上架商品，再通过短视频或直播来宣传商品，促成交易。这使得整个消费过程完全落在抖音体系内，而无需跳转至淘宝等第三方平台。抖音向开设抖音小店的商家收取成交额2-5％不等的服务费。

2020年，抖音电商加速。首先向商家推出了各类付费推广工具，如果商家希望商品获得更多流量或者得到达人带货推荐，需要向抖音额外支付费用。其次是战略升级，2020年618当天，字节跳动成立了一级部门电商部，正式发布“抖音电商”品牌；10月抖音切断了直播间来自第三方平台的商品链接，意味着要想直播带货必须走抖音小店渠道。

虽然抖音电商和淘宝的塑料友谊很快翻船，抖音割小卖家韭菜的操作也略显生硬，但GMV（成交总额）仍然取得了快速增长。2019年，抖音电商仅有100亿元GMV，当年快手电商GMV达到350亿元，淘宝直播的GMV约2000多亿元；至2020年全年，抖音电商已经完成了5000亿元GMV，其中抖音小店为1000亿元，另有3000多亿元为跳转到淘宝京东等第三方平台。究其原因，首先在2020年新冠疫情的催化下，直播和短视频成了人们消遣的重要手段，抖音enjoy time的属性让用户基数持续攀升；其次，抖音的算法向合适的用户推送合适的商品推广视频，且直播能够很好的展示一些高单价、非标准的商品，让用户在轻松的氛围中下单；更为重要的是，抖音为了打市场，服务费率比阿里低，让商家可以轻松让利给消费者。

风动

2021年初，抖音电商为自己定下了2021年1万亿元GMV的目标，最终达成率预计为80％左右。快手电商公布2021年的GMV为6800亿元，同比增长78.4％；抖音没有公布官方数据，广发证券、国金证券、华创证券的预计为7000-8800亿元之间。这还尚未算上海外版TikTok的数据。

1万亿GMV，达成这个数字阿里用了9年，京东用了14年，拼多多用了4年。从平台电商到社交电商再到兴趣电商，流量越来越碎片化，传播速度却越来越快。

互联网行业曾经有一种说法，按照供给和履约所处的位置不同，可以把互联网企业分为两类，一类例如腾讯，以信息传播为核心，供给和履约均在线上，其产品的主要目的是让人们enjoy time；另一类如阿里，以SKU为中心，供给和履约都在线下，能让消费者save time。这两类业务要求的能力不同，因此腾讯做不好电商，阿里做不好通讯。但如今，这两类的区隔逐渐模糊。抖音直播和短视频属于典型的信息流，而直播和短视频带货则以商品销售为核心，却能够并存。

个人的理解是这样的：在海量信息的时代，抖音的算法大幅缩减了信息检索成本，让它具备了节约时间的属性；同时随着消费水平的提升，购物也成为了娱乐消遣的一种方式。从物质稀缺到品质稀缺再到消费者为兴趣买单，也是发达国家过去的发展轨迹。

2019年李佳琦、薇娅带火了淘宝直播，但头部大主播的费用也水涨船高，让商家的利润率被压得很薄，找头部主播更多是宣传而不是赚钱。抖音则更推崇商家自播和垂直领域的中腰部网红带货，商家的盈利状况得到改善。

各类商家闻风而动。经历过平台电商的时代，大家都懂得了互联网的套路，当前抖音电商的增速一定是未来五年内最快的，而费率又将是未来五年内最便宜的，此时不开店薅羊毛更待何时。2020年全年，女装、零食坚果和生鲜三类商品成交额最高；下半年，服装、珠宝和美容护肤品类迅速霸榜。

2021年抖音大力扶持品牌自播，除了和品牌方合同规定的返点，还会额外让利20％，如果政策落地，可谓极大降低了品牌的入驻门槛。上市公司的抖音电商业务也成为了新亮点。锦泓集团（Tennie Weenie品牌女装）、太平鸟（男女童休闲装）、珀莱雅（护肤品）、周大生（珠宝）等上半年都在抖音有出色的销售表现，良品铺子、伊利、森马服饰、罗莱生活、海澜之家等也都在各自品类中位居前三。

通过抖音小店前10名店铺的变化可以发现，抖音电商迅速的走过了淘宝前期走过的路，2020年双十一还有白牌在榜单中，到了2021年618，上榜的几乎都是品牌官方店。

逐鹿

猜一猜，未来抖音电商内的商家竞争会有多“内卷”？

一个可以参考的案例是淘宝，毕竟是7万亿GMV的过来人。从小商品聚集的淘宝到大牌云集的天猫，这一招已经被抖音复制；下一步似乎就是各种类似聚划算、直通车的营销工具，商家在抖音卖货的费用将越来越高；为了持续笼络消费者，各种大型促销活动必不可少；随着商家SKU和交易量的增加，运营复杂程度指数级上升，专业的代运营公司即将下场；最终，当消费者被各类满减和打折规则折磨到崩溃，对“双11”和618已经无感，平台又将开启新一轮的自我创新。

实际上，各个品牌在抖音已经开启了进阶的打法。例如，森马旗下的巴拉巴拉推行品牌矩阵，拥有巴拉巴拉官方旗舰店、官方童装店、官方女童店、官方婴童店等众多蓝V官方认证直播账号；斯凯奇则每天早七点晚七点定时开播，抓住鞋类直播观众活跃时间；良品铺子有内容的推广短视频和纯粹直播带货的比例为4:6，品宣带货两不误；Teenie Weenie、丸美等品牌选择与专业代运营服务商合作，充分利用代运营公司的网红矩阵、产品分销力和内容创造能力。

抖音电商仍在高速发展和变化，无法判断这个商业生态将走向何处、能走到多远，但一些商业本质不会变，作为平台首先要流量、其次要变现，费用在竞合中趋同；各类品牌首先要做好自身，产品为本、营销和分销是放大器；在复杂的规则和碎片化的流量之下，理解产品、有营销巧思的代运营服务商亦有很大的生存空间。

如今，电商的格局又发生了巨变。当时如日中天的两位淘宝头部主播最终二进一决出了冠军，但是流量并没有全部沉淀到胜者手中，而是随着人们对直播带货的兴趣越过顶峰而缓缓消散。天猫和京东已经被称为“传统电商”，疫情之下艰难前行；抖音电商成为了品牌方的重要渠道之一，但画风却和传统电商有明显差别。

对高端品牌和高价商品来说，抖音不是一个很友好的战场。兰蔻的一名工作人员曾在调研中抱怨，目前抖音卖的兰蔻产品以小样中样为主，高价正品很难卖；某家纺品牌高管也透露，抖音电商流量昂贵，算下来净利率水平是全渠道中最差的。在抖音上掘到金的更多是一些你以为快过气的品牌和新奇特的大众消费品。最近火的刘教练就是这样一个例子。还有鸿星尔克、鸭鸭羽绒服、飞科小飞碟剃须刀、珀莱雅早C晚A……它们的共性是在自身有一定认知度的基础上，有事件营销或是新奇特的产品来吸引流量。渠道有自己的特性，淘宝是集市、天猫是商城、京东是超市，抖音则像一个大型互联网庙会，我揣着十块钱去庙会，只是想看热闹之余买串糖葫芦、买个面人。当然流量大了，更高值的产品一样可以在抖音销售，但不同渠道的底色是品牌方在选品和营销时需要考虑的关键。

（作者任职于明河投资）

本文源自证券市场周刊